文/梁浩然
继今年6月四部委发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》后，8月10日，发改委又专门介绍了遏制“天价”月饼相关落实行动，宣布将综合运用市场化、法治化手段，推动企业守法经营、合理定价，促进月饼行业健康发展。
为何要对“天价月饼”重拳出击？
“天价”月饼为何屡禁不止？
“天价”月饼由来已久，到目前仍在活跃。
国是直通车通过网络搜索发现，一盒礼盒月饼售价高达3180元，且8月以来已售7盒，评价足有52条。
是什么让如此“天价”月饼仍然有市场？
中国贸促会研究院副院长赵萍在接受中新社国是直通车采访时分析认为有两点原因。
第一，最主要的原因是商家过度营销。由于月饼的黄金销售期很短，一般只有三个月左右，但生产成本却需要覆盖全年，企业希望通过销售高价月饼来获得更丰厚的利润。“天价”月饼可以带来更多利润空间，这是企业销售“天价”月饼的主要驱动力。
第二，从需求的角度来说，人们吃月饼的习惯正在发生改变。随着生活水平的提升，消费者对饮食健康的需求更加明显，月饼是高油高糖高热量食物，大多数消费者只是把它当做过节应季的食品购买，中秋节象征意义大于饮食意义，因此对月饼的需求是有所放缓的。
此外，消费者也有消费能力支撑购买“天价”月饼，偶尔买一次自己食用或者馈赠亲朋好友、商务伙伴也是一种选择。“为什么二、三十年前没有‘天价’月饼，因为那会购买力支撑不了。”赵萍说。
“天价”月饼为腐败提供土壤
今年6月，国家发改委、工信部、商务部、市场监管总局四部委就发布了《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》；8月10日，发改委又专门介绍了遏制“天价”月饼相关落实行动。国家为何会如此重视对“天价”月饼的监管？
“在月饼中添加鲍鱼，甚至黄金等一些所谓的贵重产品更多只是噱头，实际上添加量非常少，并不足以支撑它的‘天价’。”
首先，“天价”月饼更多是一个炒作概念。赵萍分析道，月饼本身没有因为“天价”而发生改变，并不是货真价实的高品质商品。在市场规律认知下，人们一般认为高价代表更高品质，炒作氛围大于商品本身价值，对消费者产生误导。
其次，过度包装进一步助推了不良消费理念。“天价”月饼通过过度包装和商务活动的馈赠推广，给消费者营造了一种高品质的心理回报，也给社会造成了十分不良的消费理念，在一定程度上有滋生腐败的风险。
最后，过度包装也对环境资源造成了很大负担。人们在食用完月饼后，大部分的包装物都要扔掉，存在进一步造成资源浪费和环境污染的风险，这与我国绿色发展理念背道而驰。
降本增效、提升质量才是王道
6月的《公告》中明确要求，要对高价盒装月饼实行重点监管，明确月饼价格由企业自主决定，鼓励经营者生产、销售物美价廉的盒装月饼，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。
同时，要严格执行包装强制性标准，要求经营者生产、销售盒装月饼不得使用贵金属、红木等贵重材料。此外，还提出了禁止月饼混合销售、规范月饼券管理、加强酒店及餐厅渠道监管、强化电商平台监督责任、倡导行业自律共七项主要监管要求。
除了加强政府监管外，赵萍认为要解决“天价”月饼问题，关键在于企业要逐渐建立可持续的商业模式，不断提升产品核心质量和降本增效。对于月饼生产企业，特别是知名品牌来说，要更好发挥品牌价值，不断研发更多符合市场需求的产品满足日常销售的需要，把商誉这个无形资产发挥到最大价值，从而为企业带来长期收益。
“一年不开张，开张管一年，这种营销模式本身就不对，因为不可能一个企业平时不上班，就忙活三个月赚钱养一年，剩下九个月就可以躺平，这种经营模式是不可持续的。”赵萍说。
此外，赵萍认为，在月饼销售过程中也要审时度势，产品的营销策略要与时俱进。
如今，绿色发展理念已经成为全球经济发展大势、我国经济高质量发展重要指导思想之一。
在这一背景下，月饼生产要根据消费理性化、发展绿色化大势重新审视销售市场的未来，企业在提升产品品质的同时，也要将价格控制在合理范畴内，将绿色发展贯穿生产和消费的各个环节，减少生产对于环境资源的影响，这不但有利于减少对环境的污染，对于提升企业未来可持续发展能力也是至关重要的。