评论:一瓣蒜怎么就掀翻了一个老字号

  这两天,老字号张小泉被挂在社交网络话题榜上持续炙烤,并被舆论反复碾压。

  事情的缘起倒也并不复杂,其实就是一段张小泉消费者与客服的对话。在网络流传的对话截图中,消费者不解于拍蒜刀却断的事实,尤其还是行走江湖近400年的老字号品牌,对此客服淡定回复不建议用菜刀拍蒜。对于一把菜刀走天下的中国人来说,这种回答明显冲击常识,但将其视作一起客服不当回应事件,倒也不牵强。

  不过,让不少人颇感意外的是,之后张小泉几乎以”一己之力”将舆论潮水引向自己。先是负责人振振有词、专业化解释“并非所有刀具都适合用来拍蒜”这个道理,之后其负责人“消费者教育”“中国人切菜方式错误”等视频言论被网友搬运至舆论场,至此关于张小泉的舆情彻底燃爆。尽管有道歉及断刀换新的危机公关举措,网友的嘲讽与不满仍未平息。

  有人认为,张小泉的声誉管理差点意思,危机公关表现也不佳,而这背后是靠着“老本”的傲慢。对于消费者来说,上百年的品牌沉淀以及“中华老字号”的身份加持,撇开情怀等文化滤镜,最起码相当于一张合格质保证书,意味着可以放心购买。但当消费者发现货不对版、名不副实,老字号也会遭声誉反噬,之前被捧得有多高,摔得就有多惨。

  张小泉的危机似乎还不止于此。有媒体对张小泉发布于去年的招股说明书进行“挖掘”发现,张小泉在生产方面严重依赖代工,2018年至2020年,每年产量的至少3/4都是代工生产;而且在营销方面也过度依赖经销商,过往3年,每年的营收中经销模式贡献了至少6成。在市场普遍关注的研发费用上,也远不及营销费用规模。

  虽说现代工业社会,分工合作是常态,但在利润的驱动下,这种从生产到营销的大放手,大概率会削弱品牌对产品的管理与控制,更别提独特的文化传承与发展。多家老字号因对代工监督管控付之阙如,而酿成食品安全危机的新闻也并不鲜见。发展到极端的情况可能就是,除了品牌的那几个字没有变,其他的都跟老字号没啥关系。之前,恒源祥等就因只卖商标不卖产品、欺骗消费者而遭口诛笔伐。

  市场经济是公平的,也是残酷的,不会因为你年资老,就给你任何优待。对于穿越历史沉浮的老字号来说,应该更加笃信这一点。人们的需求随着时代的变化在更迭,老字号求新求变的冲动与努力当然必要,但前提是老本别忘,魂别丢。换句话说,别自我放弃了对“匠心”的追求,别自我降级对消费者及市场的尊重。当某个老字号不再具有不证自明的品牌价值,也将在市场上寸步难行,转型之路更加举步维艰,“破圈”也好“跨界”也罢都将成奢谈。

  无论是基于朴素的文化情感还是理性的消费需求,人们都不愿再看到更多老字号“前仆后继”的故事。(光明网评论员)